李國威：GE的奧運品牌戰(zhàn)略
今年是GE進入中國市場的第101個年頭。早在1906年，GE就開始發(fā)展同中國的貿易，是當時最活躍和最具有影響力的外國公司之一。從1908年GE 在沈陽建立了第一家燈泡廠到101年后的今天，GE的所有工業(yè)產品集團已在中國開展業(yè)務，擁有12，000多名員工，50多個經營實體。2006年在中國的銷售總收入已經超過54億美元。
一直以來，GE非常重視中國市場，在成為國際奧委會第11期(2005年-2012年)全球合作伙伴后，這家有著百余年歷史的大公司第一次正式全面支持奧運會，而這一期合作最重頭的當然是2008北京奧運會。這不能不讓人關注GE的奧運品牌戰(zhàn)略到底是如何進行的?
GE有獨特的奧運視角
GE中國公共關系總監(jiān)李國威說，和其他贊助商相比，GE是很不同的。GE是贊助商中為數(shù)不多的BtoB的企業(yè)之一，是以企業(yè)為用戶的贊助商。同時GE也是唯一的一個多元業(yè)務的贊助商。在這個多元化的空間內，GE在積極的展示一個綠色營銷的主題。綠色是北京奧運的一個主題，也是GE全球的一個戰(zhàn)略，綠色和奧運在北京將有一個非常好的結合點。
抓住奧運契機
在成為奧運合作伙伴以后，GE做了一些關于中國公眾對奧運的反應的調查。結果發(fā)現(xiàn)中國人對奧運有一種非常強烈地支持、自豪感。很顯然，大家已經都意識到任何一個企業(yè)只要跟奧運聯(lián)系起來，那么它就能夠迅速提高在公眾中的知名度和美譽度。在消費者知道GE是奧運會的贊助商后，他們對GE的好感就立刻提升了30%。(來自公眾數(shù)據(jù)衡量的調查)
大家都認為奧運的贊助商產品的質量肯定是沒有問題，這是中國公眾很普遍、很有意思的一個反應。所以GE認為這對于企業(yè)來說，是一個很大的機遇。
廣告戰(zhàn)略提升品牌
2004年，GE就決定利用2008年奧運的這個契機，全面提升GE在中國的品牌。第一輪廣告GE就在想以什么主題來做，這不僅僅是擺在李國威面前的問題，也這同樣給廣告公司帶來了很大的挑戰(zhàn)。李國威說："因為GE是一個非常大的公司，業(yè)務很多、歷史很悠久、國家范圍很廣，如果讓你去說什么東西，大家都會想到要說GE的歷史、GE的愛迪生、GE的管理、GE的環(huán)保、GE的產品質量、GE的人才開發(fā)等等，但是廣告必須把這些元素集合成一種非常簡單、非常容易讓人接受的信息。"最后GE確定了一個主題，就是GE以多元化的業(yè)務支持奧運會。"我不知道你當時是否看過GE支持奧運的系列廣告，" 李國威對記者說："你可以看一下那個廣告，因為當時做調查的時候很多人就認為GE是做家電的，是做燈泡的，是做汽車的，有很多的混淆。那么GE第一個目的是讓人知道GE是一個多元化的企業(yè)，同時GE是奧運贊助商。其他的才是比如什么質量，環(huán)保，人才等一些最基本信息。在廣告的形式上，GE在機場和機場高速路的戶外廣告創(chuàng)意，都是采用了以一種奧運運動的形式來結合GE的業(yè)務，比如羽毛球拍打形似羽毛球的飛機發(fā)動機，舉重運動員舉一座房屋，體操運動員在一架風車上等，用一種很有趣的方式聯(lián)系奧運和GE的多元業(yè)務。這是GE廣告策略的第一步，事實證明是很成功的：從完全不知道GE到知道GE。"同時，GE又在報紙雜志上以體育運動為基本主題來體現(xiàn)GE支持奧運做了很多的宣傳。
2006年，GE的廣告戰(zhàn)略本來是想推進"綠色奧運"，但是在做了一些調查后發(fā)現(xiàn)消費者對GE仍然不太理解。他們不知道GE是綠色的，中間的理解也有巨大的差距，所以GE決定還是要堅定地樹立其環(huán)保形象。結合GE全球綠色創(chuàng)想的廣告宣傳活動，GE今年進行了新一輪的綠色創(chuàng)想宣傳。根據(jù)GE的一個調查顯示，60%的經理人認為GE是一個很環(huán)保的企業(yè)，知道"綠色創(chuàng)想"的則占了50%之多。這是GE一年來廣告攻勢，媒體宣傳和與客戶溝通方面的一個很大的成就。
恰逢"十一五"春風
2005年中國推出了"十一五規(guī)劃"，號召建立一個能源節(jié)約的環(huán)保社會，這個和GE的綠色創(chuàng)想與環(huán)保的戰(zhàn)略是不謀而合。借助這個很好的發(fā)展和實施機會，GE于2006年在中國正式發(fā)布"綠色創(chuàng)想"戰(zhàn)略，并同國家發(fā)改部門簽訂了一個合作備忘錄，主要致力于環(huán)保產品的開發(fā)和應用方面的廣泛合作。
"Ecomagination"-"綠色創(chuàng)想"是GE全球的一個營銷戰(zhàn)略，它不僅僅是個營銷戰(zhàn)略，也是業(yè)務戰(zhàn)略。GE用一套非常強有力的模式在全球大力推廣這個戰(zhàn)略，其中包括GE自己的投資去開發(fā)相關的環(huán)保產品，包括GE與客戶和政府建立的一種戰(zhàn)略合作伙伴關系，包括GE自己要承諾減少排放，還要承諾每年加大環(huán)保產品的銷售，以及每年向公眾通報這些信息。
為綠色奧運貢獻大的解決方案
GE沒有參加比如奧林匹克文化節(jié)，或者在公園組織的一些活動，或是萬人長跑等，這是因為GE在考慮和策劃下一步如何突出GE的優(yōu)勢，傳遞GE的綠色環(huán)保，支持綠色奧運這個主題。
GE的想法是基于這么一個考慮，從綠色奧運的角度來說，有些贊助商和GE做不同的營銷活動。但是GE致力于提供一種大的解決方案，GE一直在談"Big Solution" (大的解決方案)。當然增加全民環(huán)保意識是件好事情，比如揀垃圾，少扔垃圾，少抽煙，種樹等，都是很好事情。但是GE的優(yōu)勢是可以提供"Big Solution"。比如GE的清潔煤技術、風能、太陽能技術，水處理技術等等。此外，GE 公司GEnx飛機發(fā)動機技術是"綠色創(chuàng)想"戰(zhàn)略在航空工業(yè)領域的重大突破。作為世界上唯一采用復合材料風扇機匣和風扇葉片的噴氣發(fā)動機，GEnx的耐久性更高，重量更輕，使用成本更低。 GEnx將采用18個風扇葉片(比CF6減少一半)，其噪聲水平低于目前投入使用的任何一款GE民用航空發(fā)動機。另外，GEnx還采用了一種新型燃燒室，通過提高點火前的油氣混合效率，大幅降低了氮氧化物(Nox)的排放。預計在未來20年里將出售的GEnx將比使用同類型發(fā)動機減少7700 萬噸溫室氣體排放，相當于減少1300萬輛汽車在路上的排放量。
另外航空領域也是很大的污染源之一，GE開發(fā)的一種新技術，可以減少噪音的污染，這都是對環(huán)保的一種貢獻。
在軌道交通領域，GE同鐵道部簽訂協(xié)議為中國提供環(huán)保機車共300臺并在中國生產。
水處理技術是GE為綠色奧運致力的另一個亮點。比如，GE為北京清河污水回用項目提供了超濾膜技術(immersed ultra filtration membrane system)以供應北京奧運村的奧運湖、景觀用水和其他非飲用水的使用。為國家體育場提供了納濾膜雨水回用技術及核心部件，用于回收相當于6個足球場的國家體育場的雨水，最高可每小時處理100噸雨水，經處理后產出80噸可回用中水，用于景觀綠化、消防及衛(wèi)生清潔，直接節(jié)約了體育場的常規(guī)用水。國家體育場同時采用了GE的飲用水凈化技術。此系統(tǒng)可以每小時提供16噸飲用水，相當于5萬瓶瓶裝水，水質可以達到國家最新的飲用水標準，以滿足比賽期間上萬觀眾的飲水需要。
所以在廣告策略中，不同于消費品贊助商，GE的重點放在GE的清潔煤技術，GE的水處理技術等這些大的綠色解決方案，并以此作為GE營銷的切入點。，這種模式以前不多，所以奧運會給GE提供了一種獨特的機會，讓GE去考慮如何最有效地進行B to B的營銷。
正如GE北京2008 奧林匹克業(yè)務總裁金飛翔(Jim Fisher) 所說："我們期望北京奧運會也能成為GE公司商業(yè)成功的機會。GE公司正在與中國政府以及北京奧組委進行積極的合作，期待能為奧運會做出最大的貢獻。"
使用微信“掃一掃”功能添加“谷騰環(huán)保網(wǎng)”
