中國(guó)礦泉水企業(yè)當(dāng)如何搶占高端市場(chǎng)
隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)飲用水的要求也越來越高，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有68%有人對(duì)飲用水的要求，不僅是解渴，而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。但是，我們縱觀中國(guó)現(xiàn)在的飲用水市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場(chǎng)放在低端，并且經(jīng)歷連年價(jià)格戰(zhàn)之后，這一市場(chǎng)的利潤(rùn)已日漸微薄，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和消費(fèi)需要的拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)贏來高端時(shí)代。
一瓶350毫升的依云礦泉水能買5瓶600毫升的百事可樂；一瓶500毫升的富士山天然水能買23瓶550毫升的康師傅礦泉水……
雖然價(jià)格高昂，但高端礦泉水來勢(shì)洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。專家表示，高端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。
中國(guó)礦泉水企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何搶占高端市場(chǎng)？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端飲用水消費(fèi)人群已經(jīng)形成，市場(chǎng)發(fā)展到了一個(gè)臨界點(diǎn)，并將引發(fā)新一輪的市場(chǎng)熱潮。需求催生市場(chǎng)，高端水品牌的出現(xiàn)是消費(fèi)從低端向高端發(fā)展的必然。據(jù)保守估計(jì)：未來5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量不下于100億元。更有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)高端水市場(chǎng)每年都以80%的速度擴(kuò)容，市場(chǎng)前景非？捎^。
中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)潛力如此巨大，加上中國(guó)礦泉水資源豐富，中國(guó)礦泉水企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何搶占這個(gè)高端市場(chǎng)？
水源、市場(chǎng)定位與品牌打造是鑄造高端水品牌的三個(gè)重要因素：
首先，品牌打造是一個(gè)復(fù)雜的工作，文化是其中一個(gè)非常重要的部分，因?yàn)楦叨怂槍?duì)的是文化層次高、品位獨(dú)特的人群。以依云為例，其背后有十分深刻的文化背景——阿爾卑斯山的水流到依云變成了依云礦泉水。傳說200多年前，一位患病的法國(guó)貴族因?yàn)楹攘诉@里的礦泉水，奇跡般地痊愈，隨后依云水便成為“神水”，這也使得依云這個(gè)小鎮(zhèn)在世界范圍內(nèi)被人知曉。另外，中國(guó)的5100礦泉水源自神秘的西藏冰川水，西藏是很多人極其向往的神秘之地，廠家很好地把水和西藏文化融為了一體。
其次，水源是礦泉水的立身之本。今年10月1日，《飲用天然礦泉水》的國(guó)標(biāo)就要實(shí)施了。新國(guó)標(biāo)規(guī)定飲用天然礦泉水須在標(biāo)志中標(biāo)示出水源地點(diǎn)名稱。
再次，當(dāng)然光有水源還不夠，高端人群的鎖定與成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是顧客觀念之戰(zhàn)，在中國(guó)人的觀念里，喝一瓶水，是否值得花那么多錢購(gòu)買值得商榷。對(duì)于高端品牌而言，在產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的三重價(jià)值中，情感性價(jià)值排第一，例如帶給消費(fèi)者的地位、榮譽(yù)等。再次是功能性價(jià)值，就是產(chǎn)品的實(shí)際效用，如解渴、保濕、美容等。另外還有社會(huì)性價(jià)值，如該品牌的公益活動(dòng)參與度，環(huán)保包裝等。針對(duì)這三重價(jià)值，企業(yè)需要塑造高端品牌形象、建立中高端分銷渠道、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買。
高端礦泉水軍團(tuán)壯大
產(chǎn)自阿爾卑斯山的法國(guó)著名礦泉水“依云”，歷來被人們譽(yù)為水中奢侈品，它獨(dú)霸中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)多年，不過，這一局面恐怕要被打破。繼西藏冰川礦泉水后，加多寶集團(tuán)又斥資5000萬美元在青海投資興建了一條高端礦泉水生產(chǎn)線，高端礦泉水大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
加多寶集團(tuán)斥巨資打造的高端礦泉水——昆侖山天然雪山礦泉水項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，目前產(chǎn)品正在深圳等地試銷售。
無獨(dú)有偶，金龍魚的母公司益海嘉里收購(gòu)了西藏冰川礦泉水25％的股權(quán)，雙方將來可能會(huì)合作成立營(yíng)銷公司。而作為國(guó)產(chǎn)高端礦泉水的西藏冰川礦泉水，早前被鐵道部看中，在動(dòng)車組上免費(fèi)發(fā)放，推動(dòng)了這一高端礦泉水的平民化。
此外，自2003年景田百歲山面市以來，短短6年時(shí)間，景田百歲山礦泉水已成功躋身全國(guó)礦泉水三強(qiáng)，并能與依云比肩出現(xiàn)在海外市場(chǎng)上，成為全國(guó)出口量最大的瓶裝飲用水品牌。
另外，國(guó)內(nèi)高端礦泉水還有海南的椰樹火山巖天然礦泉水、吉林的水都?jí)A性離子水、黑龍江的健龍火山冷礦泉水等多種，依云一統(tǒng)高端礦泉水市場(chǎng)的局面將被打破。
飲用水已經(jīng)不僅僅是生活中的必備品，而是漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莸匚坏囊环N象征，喝貴的好的礦泉水已經(jīng)成為身份和財(cái)富的象征。我們相信，國(guó)內(nèi)礦泉水企業(yè)憑借國(guó)內(nèi)水源地的本土優(yōu)勢(shì)、極具親和力的綜合性價(jià)比、多年累積的渠道和終端優(yōu)勢(shì)等有利因素，能夠成功突破國(guó)內(nèi)高檔水市場(chǎng)國(guó)外品牌獨(dú)大的局面，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)高檔水品牌邁入消費(fèi)新紀(jì)元。
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